Главная » Рубрики » Беседка » Мария Полякова

Мария Полякова

Должность и место работы: Соучредитель украинского сетевого рекламного агентства INCH Worldwide. Директор по развитию/управляющий партнер INCH Kiev. Консультант в области визуальных коммуникаций.

Творческий вдохновитель дизайнерского информационного ресурса www.whyarmadillo.com.ua.

Общий стаж управления бизнесом и работы в рекламе более 10 лет.

Практический опыт работы над B2B, B2C и FMCG брендами в различных сферах бизнеса.

В числе клиентов: АТ Оболонь – ТМ Прозора, ТОВ Мiжнародна група морепродуктiв – ТМ ГУРМАН МЕНЮ, ТМ Чізай, TM DARlink, Оптический холдинг - ТМ Люксоптика, ТМ Sunochki, Dragon Capital, Корпорация Спецторг, Новые продукты.

1. Ваш рекламный ориентир (личность, бренд) и почему?
Зачем нужен ориентир? Я предпологаю, что для того, чтобы понять, как что-то работает, разобраться и сделать. Но для этого кумир не нужен. Нужно всего лишь взять опыт большого количества людей, приложить к этому свои собственные мысли и получишь результат. Поэтому для меня лучшие ориентиры в рекламе – это книги, и книги с картинками (улыбаясь). Если ты являешься приверженцем какой-то личности, то в итоге начинаешь ставить под сомнение абсолютно все, что идет в разрез с идеями этой самой личности. У каждого человека должны быть свои жизненные ценности и взгляды, если конечно этот человек желает чего-то стоить в этой жизни. А если попадаешь под влияние кумира, то приходится переносить его ценности и убеждения на себя. Соответственно, ты теряешь собственную индивидуальность, это все равно, что одеть чьи-то использованные трусы, только еще более интимно.

Что же касается ориентирования на бренд, то тут я лучше промолчу… Нет в мире совершенства... Думаю, что человек, много лет проработавший в рекламном бизнесе в итоге становится внебрендовым, а в тяжелых случаях антисоциальным цинником.

2. Какую книгу/сайт/информационный портал/фестиваль Вы считаете обязательным для каждого рекламиста?

С развитием научно-технического прогресса и способов распространения информации хороших книг и ресурсов появилось достаточно много. А вот лет семь назад – это была огромная проблема. Мне тогда отец из Москвы привет одну занимательную книженцию - Роберт Чалдини «Психология влияния». Это книга о стереотипах мышления. Прочитав ее – я вдруг поняла, что существует ряд базовых стереотипов, на которых построена вся реклама, без исключения, а людей, не подверженных шаблонному мышлению, не существует в принципе. Так или иначе, что-то да сработает. Еще, наверное, полгода я играла сама с собой в игру – «найди новый пункт оглавления» в рекламном пространстве. После чего заказала 25 экземпляров, и подарила всем сотрудникам, на случай идейного запора. Нет идей -открываешь «Психологию влияния» и пошел по оглавлению. Мы же сюда не музу пришли искать, а зарабатывать ремеслом и это ремесло точить.

Информация – самое ценное, чем мы можем безраздельно обладать. А «держать нос по ветру» - стало уже жизненно-важной необходимостью. Кто владеет актуальной информацией – тот владеет миром. В основном, в своей работе мы управляем образами, а они легче всего считываются целевой аудиторией с помощью визуальной коммуникации(в этом конкретном случае, я имею ввиду картинки, а не текст) , я бы рекомендовала сайты, на которых много «рекламных картинок», они как легкий салат на ужин, и есть полезно и выглядит симпатично. (держась руками за талию) Например:

Есть неплохие и ru и ua ресурсы, типа AdMe и Рекламастер, но они по актуальности информации отстают от зарубежных минимум на двое-трое суток, а иногда и на несколько месяцев.

К фестивалям отношусь очень скептически, работы победителей конечно-же просматриваю, но для меня это больше арт, нежели профессия, потому что все прекрасно знают, что фестивальные работы, мягко говоря, мало эффективны… Это больше имиджевые продукты, нежели дающие конкретный эффект ролики или постеры. В основном эти работы - очень тонкие и в большинстве своем юморные, а юмор и излишняя тонкость (smart), к сожалению, отводит большинство потребителей далеко от продукта. Если уже и искать там рациональное звено, то нужно смотреть на студенческие и работы сделаные для «маленьких» клиентов, так как дольшим уже не до маркетина, у них уже войны капиталов во всю :)

3. Какая черта характера Вам оказалась наиболее полезной для карьеры в рекламе? В чём именно?

Целых три.

Черта номер один – это способность выкручиваться. Я всю жизнь, сколько себя помню, постоянно опаздываю. Помню, в школе первым уроком в 4 из 5 дней была математика, учитель был строгий, но любил и ценил творческий подход. И всякий раз когда я опаздывала, он задавал один и тот же вопрос: «Почему вы опоздали?». В общем, когда ты опаздываешь один раз - ответ достаточно стандартный, а вот когда ты опаздываешь в тридцатый… В ход идут истории в которых трамваи переварачиваются, сошедшие с рельс, танк, ехавший по нашей улице в День Победы, въехал дулом в подъезд и заблокировал выход… Ну и все это, не считая рассказов о всяких там ключах и бабушках, которых я переводила через дорогу. В общем этим и сейчас занимаюсь, вот только не перед учителем или клиентом, тут мы уже перед их потребителем изощряемся, придумывая еще что-то, чтобы ему, сладкому, нравилось и покупалось.

Вторая черта характера – это любознательность. Рекламист – это человек, который знает все и обо всем, но ни о чем глубоко. Ведь, сталкиваясь с большим количеством разных бизнесов своих клиентов, нужно постоянно узнавать что-то новое, интересоваться, потому что если ты не интересуешься, то как ты можешь продавать то, в чем ты ничего не понимаешь? Мой ответ - никак! Я до сих пор удивляюсь людям, которые, рекламируя продукт, вообще не понимают о чем идет речь.

И третья черта – это самосознание. В каком аспекте? Когда ты что-то создаешь, особенно если это что-то новое, то зачастую не уверен в успехе на все 100%... (все знают, но на всякий случай, между нами девочками шепотом). Естественно, время от времени случаются лажи. И если не анализировать, и сворачивать вину на сторону подальше от нас пушистых, то есть все шансы наступать на грабли, стоя на месте. И в конце концов - перестать заниматься и рекламным и бизнесом вообще.

4. Если бы не реклама, какую профессию Вы бы выбрали?
Так сложилась жизнь, что я закончила юридический факультет с уголовно-правовой специализацией и первым моим местом работы был отдел дознания РУВД Ленинградского района г.Киева. У меня есть несколько научных работ: по административной юстиции, и криминалистике. И если бы в свое время я не открыла газету «Пропоную роботу» и не попала в «чудное» рекламное агентство, в котором продавала календарики по 30 долларов за 1000 штук, то я бы наверняка стала либо адвокатом по уголовным делам, либо милиционером.

5. Что бы Вы запретили в рекламе, если бы у Вас была такая возможность?

Когда я училась на юриста, меня всегда мучил один вопрос. Почему-то только в медицине и юриспруденции есть такой предмет, как деонтология – наука о долге и должном, которую кратко можно описать словами «не навреди». То есть деонтология объясняет, как относиться к людям и что нужно делать, чтобы им не навредить. В нашем бизнесе запретить что-то очень сложно, но должен быть какой-то внутренний цензор, ведь в рекламе мы навязываем людям чужое мнение. Мы создаем образ чего-то, вызываем определенные эмоции, человек начинает это хотеть, даже когда оно ему не очень-то и нужно. Откровенно говоря, зачастую рекламируемая продукция, особенно массового потребления, сильно вредит как физическому, так и психическому здоровью человека. И перед тем, как рекламировать тот или иной продукт нужно четко понимать, насколько сильными будут последствия. Они могут быть не сейчас, не завтра, но они обязательно себя проявят.

Из явного я бы запретила рекламу алкоголя и табака вообще, целиком и полностью.

6. Рекламу чего Вы бы могли делать бесплатно, если бы было необходимо?

По сложности реклама делится на 3 категории. Реклама продуктов на конкурентном рынке – это самая легкая, затем следует реклама, которая создает спрос и уж потом самая сложная - социальная реклама. Почему социальная реклама самая сложная, так это потому, что она призвана менять ценности и мировозрение человека. Если два первых вида усиливают и поддерживают те ценности, которые уже есть в человеке и, по сути, на них основываются. А сделать это очень тяжело, но безумно интересно. Лично я делала бы социальную рекламу бесплатно, если бы она мощно и ярко промотировалась государством.

7. Какой Вы видите рекламу будущего? Год, пять лет, тридцать лет?

Тенденции таковы, что цифровые технологии и в ближайшей, и в отдаленной перспективе – это наиболее перспективное направление. Если брать отрезок в 5 лет, то это в принципе тот же диджитал, что и сейчас, только немного более сегментированный.

Вспомните Советский Союз, в котором был просто шампунь и шампунь кря-кря. А что сейчас? Сегментация со встроенным моторчиком, появляется огромное количество продуктов, позиционирующехся во все более и более узких нишах и сегментах. Вот например, продолжая историю про шампунь: сначала появились шампуни для жирных и сухих волос, потом для мужчин и для женщин, потом для блондинок и для брюнеток и т.д. По факту, лет через 30 мы получим настолько богатое разнообразие товаров и услуг везде и повсеместно, что надобнасть в оружии массового зомбирования и вовсе пропадет. Чем больше сужена аудитория продукта, тем более целенаправленней должна быть реклама. Что происходит на сегодняшний день? Как мне думается, некоторые дальновидные товарищи производят глобальный сбор информации и составление так называемых детальных профилей потребителей всего. Это уверенно делают социальные сет: Гугл, Эппл и так далее. Лет через 30, весьма вероятно, мы получим следующую картину: Каждая компания будет иметь возможность купить профиль. Например, будет выпущен шампунь для блондинок с голубыми глазами в возрасте от 30 до 31 года с ростом метр восемьдесят. И продавец сможет получить список всех таких барышень, существующих на планете, их емейлы, номера телефонов, профили в соцсетях, домашние адреса, глубоко скрытые предпочтения, увлечения и интересы, включая цвет помады, кличку пса и бойфренда. Реклама станет настолько узконаправленной, что информация будет доноситься потребителю прямо в голову точечным выстрелом со снайперской винтовки. А что дальше? А дальше нужно дожить :)

Елена Марченко, специально для Advertising School

(044) 599-97-36