Дмитрий Кутовой

Должность и место работы: Генеральный директор Nostra Communications

Общий стаж в рекламе: В рекламной индустрии с 1995: компании Provid/BBDO, Euro RSCG New Europe, Prioritet/VI, IMS/Carat.

Образование: Киевский Политехнический Институт, специальность "Прикладная математика/инженер-системотехник".

Ваш рекламный ориентир (личность, бренд) и почему?

Рекламных ориентиров-брендов несколько. Я их выбрал (или, скорее, они у меня выбрались) по разным причинам:

Parlament - за то, что для увеличения прибыльности просто сделали свои сигареты намного дороже

Католическую церковь как бренд - за комплекс мероприятий как прямой, так и непрямой рекламы, направленный на повышение лояльности к бренду в ХХ веке

Apple - за качественное воплощение чужих USP, которые плохо развили их разработчики, в своих собственных продуктах; за практическое доказательство того, что дизайн - это следствие функциональности, а не наоборот; и за _ЭФФЕКТИВНУЮ_ рекламную кампанию, состоящую из _ОДНОГО_ показа _ОДНОГО_ ролика в финале Супербола 1984;

Какую книгу/сайт/информационный порта/фестиваль Вы считаете обязательным для каждого рекламиста?

Ресурсы, которые необходимы рекламисту на каждый день, как я считаю, это, прежде всего, AdAge.com. Для нашего рынка это Sostav, Reklamaster, MMR и Mediabusiness.

По поводу литературы: специалист, как известно, подобен флюсу - полнота его одностороння. Поэтому для специалиста, который сам в состоянии найти специальную литературу или курсы/семинары, я бы порекомендовал книги, которые помогут повернуть мозги от мозаики к общей картине. Картине всего: ремесла, бизнеса, мира. Например, очень помогают посмотреть на мир по-другому "Маятник Фуко" Умберто Эко, "Черный Лебедь" Нассима Талеба. Ну, еще очень похоже на происходящее в рекламе "99 франков" Бегбедера, но это уже, скорее, посмеяться над собой. То, что психиатры называют профессиональной деформацией.

О фестивалях я отзовусь осторожно. Могу сказать, что на каннском форуме очень ярко представлены тренды нашей индустрии. То есть не то, что работает уже сейчас, но то, к чему надо присмотреться и прислушаться. Типа pret-a-porte.

Какая черта характера Вам оказалась наиболее полезной для карьеры в рекламе? В чём именно?

Любознательность, эмоциональность и перфекционизм. Они же, кстати, и мешают больше всего.

Если бы не реклама, какую профессию Вы бы выбрали?

Я в рекламу пришел из IT, по образованию инженер-системотехник, специалист прикладной математики. Реклама меня, собственно, выдернула из этой области.

Что бы Вы запретили в рекламе, если бы у Вас была такая возможность?

НДС

Рекламу чего Вы бы могли делать бесплатно, если бы было необходимо?

Многие клиенты меня пытаются убеждать, что именно в их случае это необходимо :)  Если серьезно, это может быть продвижение параолимпийских соревнований. Люди, зубами выгрызающие свое право жить полноценной жизнью, заслуживают уважения и внимания. Мало на что может повлиять реклама в этой ситуации и в наших реалиях, но помочь собрать полные трибуны в наших силах.

Какой Вы видите рекламу будущего? Год, пять лет, тридцать лет?

С точки зрения макроэкономики, глобализация приведет к разделению сфер влияния между крупнейшими игроками на разных товарных рынках.

Сферы будут делиться по географическим и продуктовым сегментам, но, с ходом времени география уйдет на второй план, и 2-3 производителя, оставшихся на каждом из рынков, разделятся по своим категориям и будут контролировать эти категории по всему миру.

С точки зрения рекламных сегментов: несмотря на увеличение внимания к digital, оффлайновые медиа будут продолжать пользоваться основным спросом. Даже в самых продвинутых с точки зрения "цифры" США, согласно позапрошлому AdAge, у крупнейших 100 медиа-компаний доля ТВ денег составляет 60%, а цифры 10%. Правда, доля наружки всего 1%, но это говорит лишь о том, что бизнес наружной рекламы наименее системный.

Через 10-15 лет влияние цифры на другие медиа станет весьма чувствительным, и разница между ТВ и интернетом сотрется намного сильнее, чем между городом и деревней. Значительная часть телесмотрения будет "по требованию". Мечта большого количества рекламодателей "один клиент - одна кампания" будет уже совсем рядом, но по прежнему недосягаема, как горизонт. Потому что рассчитать всё-всё-всё и предусмотреть все возможные развития событий невозможно. К счастью. Иначе жить было бы очень скучно.

Елена Марченко, специально для Advertising School