Разговор с экспертом: Валентина Есипова, креативный директор РА Tortilla, о брендах, дизайне и социальной рекламе

Процесс возникновении новых брендов постоянный: одни бренды успешно приживаются и задерживаются в умах потребителей, другие – быстро исчезают и стираются из памяти. Такая тенденция породила сегодня уже не новое понятие «бренд консалтинг», что являет собой предоставление консультаций при выведении новой марки на рынок, проведении ребрендинга, разработке стратегии развития бренда.
Сегодня нам удалось пообщаться с представителем украинского агентства, предоставляющего именно такие услуги. «Мы создаем бренды, которые живут долгой и интересной жизнью» - таков слоган агентства Tortilla. На счету команды специалистов агентства работа с такими брендами, как METRO, ТРЦ КОМОD, Molli, WOW-SHOP, предоставление услуг по созданию имени, логотипа и упаковки, а также разработка интегрированных рекламных кампаний. Кроме того, особое внимание это агентство уделяет социальной рекламе, о чем мы писали ранее.
Валентина Есипова, креативный директор РА Tortilla, об успешных брендах, профессионально выполненной рекламе, работе с клиентами и проектах своего агентства в интервью для рубрики «Акцент».

Разделяете ли Вы определенные продукты по предпочтению, или Вам одинаково интересно работать, что с производителями соков, что с торговыми центрами?
Было бы не честно сказать, что все клиенты для нас одинаковы – одинаково только наше ответственное отношение к ним. Согласитесь, что работа с банками, финансовыми компаниями с одной стороны и производителями детской обуви, например, с другой стороны, не может не отличаться. Да и с  производителями сладостей «вкуснее» работать, чем с производителями стройматериалов.
Но… работа есть работа! Отказывать клиенту только потому, что он «что-то не то» производит, не в наших правилах. «Маємо, те що маємо…», и, исходя из этого, стараемся строить свою работу максимально эффективно.

Как Вы считаете, дорого ли сегодня стоит идея?
Идеи дорого стоили всегда. А если учесть значение той или иной идеи для общества, то окажется, что многие из них просто не имеют цены. Хотелось бы только, чтобы их научились оценивать современники, а не далёкие потомки.

Какой проект, по-Вашему, можно назвать успешным? Исходя из Вашего опыта работы с различными клиентами.
Это ТМ «Коктебель», ТМ «Интуиция», Фонд Виктора Пинчука, ТМ «З грядки», жилой комплекс Cosmopolitan. Это те, которые на виду за счет больших медийных вложений. Я бы сказала, что все проекты, над которыми мы работали, стали успешными, и это будет справедливо по отношению к клиентам, у которых не большие рекламные бюджеты.

В прошлом году Вы и Ваше агентство выступило инициатором организации дизайнерского конкурса рекламного шрифтового плаката «Слово и Дело. Расскажите, пожалуйста, как возникла такая идея и во что вылился сам проект?
Типографика – искусство не новое. Но всплеск интереса к нему в начале ХХ века сменился долгим периодом не то чтобы забвения – невнимания. И уж тем более типографика до сих пор практически не рассматривалась как основа именно рекламного плаката.
В один прекрасный день мы решили исправить историческую   несправедливость, и  оказалось, что это нам по силам.
Более того, все наши ожидания превзошла поддержка выставки «Слово и Дело» и авторов «со стороны», украинских и зарубежных, что приятно, преимущественно молодых, и многочисленных «сочувствующих». Первая выставка-конкурс «Слово и Дело» оказалась настолько успешной, что родилась идея сделать подобный перфоманс регулярным, придав ему, например, статус биенале. Мы нашли понимание со стороны руководства Музея современного украинского искусства. Надеюсь, наше сотрудничество будет долгим и плодотворным. Конечно, и для других партнёров наши двери и сердца открыты. К сожалению, в этом году РА ТОРТИЛЛА не может взять на себя основное финансирование проекта. В ближайшее время постараемся представить на суд публики наши новые проекты.

Как, по Вашему, в чем причина большого объема не профессионально созданной рекламы - в отсутствии идей, в нехватке бюджетов у заказчиков, в плохом вкусе клиента или дизайнера?
Этот вопрос задают мне наиболее часто. И отвечать на него не просто, так как все перечисленные факторы влияют на качество и уровень рекламы. Но прежде всего влияет на качество работы выбор клиентом рекламного агентства. На моей практике нашему агентству не раз приходилось работать с небольшими бюджетами, и это были успешные проекты. Я руководствуюсь правилом профессионалов – если ты уже согласился на работу за небольшой гонорар, сделай ее так, чтобы не испортить свой имидж.

Часто ли клиенты обращаются к вам с какими-то своими рекламными «наметками»? или позволяют специалистам Вашего агентства все прорабатывать с нуля?
Мы руководствуемся как правило, задачами, которые ставит перед нами не столько клиент, сколько рынок. Ведь проекту, который мы выполним, предстоит большая и долгая жизнь.

Какой профессиональный совет, как дизайнер и бренд консультант, Вы бы дали только начинающим в этой сфере личностям, а также компаниям, решившим запустить новый бренд или произвести ребрендинг?
Делайте все правильно, прислушивайтесь к мнению целевой аудитории, но не бойтесь новаторства, не бойтесь творчества, не бойтесь неординарности. И еще старайтесь быть лучшими во всем. Но главное, обращайтесь к профессионалам, так как самодеятельность не соберет большое поле поклонников для вашего продукта.

В свете современной тяги к минимализму, как, по Вашему, изменятся взгляды на дизайн в ближайшие годы, какими будут тенденции в упаковке, цветах, логотипах?
Это парадокс, но мое лично отношение к упаковке раздваивается. Во-первых, я всегда восторгаюсь, как потребитель, красивой или дизайнерски искусно выполненной упаковкой, с восторгом приношу домой покупку, распаковываю, и чувство восторга не покидает меня до момента, когда нужно эту упаковку выбросить. И, во-вторых, в момент, когда я понимаю, что наше семейное мусорное ведро не вмещает в себя все упаковки, которые моя семья выбрасывает  за день потребления – меня они раздражают. И еще больше меня возмущают упаковки в виде уличного пластикового мусора.
И поэтому я думаю, что будущее за лаконичными и экологичными упаковками, которые будут поддаваться утилизации без вреда для окружающей среды.
И дизайн тоже будет способствовать вызывать ощущение чистоты и честности.

Ваше мнение, как профессионала, какие из существующих брендов самые успешные, а каким наоборот грозит вымирание? К примеру, бренду Nokia пророчат исчезновение с рынка.
Самые успешные бренды, это те, которые хранят качество и традиции.
Вот, например, кубинские сигары – это бренд, итальянская обувь – тоже бренд. Я специально не называю разработанные маркетологами и рекламистами торговые марки, чтобы Вы могли еще раз осознать, что бренд – это то, что остается в голове у потребителя.
К сожалению, бренды умирают. Меняются технологии, рынки, потребности, наступает невостребованность старого и рождается нечто новое, нужное и качественное, что становится брендом.
Для современного рынка маркетологи специально разрабатывают недолгоиграющие бренды. Их срок жизни – до 5 лет. На украинском рынке яркий пример недолгоиграющих брендов  - это водочные и слабоалкогольные бренды.

 В чем секрет успешного развития и долгой жизни бренда?
Я могу ответить в рамках выполняемой РА «Тортилла» работой – это правильно заложенные гены при рождении, или при коррекции. А секреты все не рассказываю, на то они и секреты.

Важно ли быть психологом при создании бренда, чтобы как-то заведомо  влиять на потребителя?
Да, конечно, надо понимать потребителя, а чтобы понимать – надо знать его  психологию.