Атака на потребителя: продакт плейсмент в кадре

Ежегодно известные мировые бренды тратят на скрытую рекламу свыше 50 тысяч долларов. Среди наиболее заметных – автомобили BMW, часы Omega, компьютеры Apple, виски Jack Daniels и даже служба доставки Fedex. Конечно же, такие респектабельные бренды «светятся» в наиболее бюджетных фильмах. Фанаты фильма «Джеймс Бонд» наверняка помнят, как одноименный агент ездил на BMW, пил Martini и демонстрировал часы Omega. Про Apple и говорить не стоит – для этой компании продакт плейсмент рассматривается как основной рекламный канал, потому компьютеры с яблоком можно увидеть едва ли не в каждом американском фильме и сериале.

В списке наиболее заметных брендов находится и Pepsi – еще в 2004 году напиток этой марки был замечен в каждом 5-ом фильме, снятом в США. Среди них фильмы совершенно разных жанров - «Назад в будущее» и «Терминатор-2».

К слову про Apple, реклама именно этой компании была признана самой навязчивой в 2010 году. Тогда продукция Apple появилась в 30% рейтинговых американских фильмов. Ниже в списке наибольшего количества продакт плейсмента находились автомобильные гиганты Chevrolet и Ford, которые разместили рекламу в 24 процентах фильмов.

Продакт плейсмент, как и другой вид рекламы, имеет свои недостатки. Во-первых, расчитать эффект от такой рекламы сложно, по сравнению с прямым воздействием на потребителя. К тому же, велик риск, что фильм с использованным продуктом не выйдет на экраны, что будет означать потерю средств и потенциальных следователей бренда. И хотя сегодня эффективность такой скрытой рекламы достаточно спорный вопрос, в мировой практике существуют примеры, подтверждающие тот факт, что она работает.

Так, излюбленный всеми бренд Ray Ban в конце 70-х годов терпел неудачи, и производители этой марки еле удерживали бизнес на плаву. Компания заключила контракт с режиссером фильма «Рискованный бизнес», вышедшего в 1983 году, в котором снимался Том Круз. Именно благодаря этому фильму и актеру продажи солнцезащитных очков Ray Ban выросли на 50%. Спустя еще три года вышел фильм Тома Скотта «Лучший стрелок», главный герой которого надевал кожаный костюм и снова таки очки Ray Ban. Это повлекло повышение спроса на очки этой марки еще на 40%, а вместе с тем выросли и продажи кожаных курток. Ray Ban, видимо, не желали останавливаться на достигнутой отметке роста, и воспользовались продакт плейсментом еще раз в фильме «Люди в черном». Благодаря Уиллу Смитту продажи очков утроились.

Но порой продакт плейсмент имеет и обратный эффект. К примеру, в фильме «Это случилось однажды ночью» (1934 г.) герой Кларка Гейбла, готовясь ко сну в мотеле, снимает рубашку и…под ней не оказалось привычной тогда белой майки. Говорят, что после этого фильма продажи мужских маек упали бесповоротно.

Есть и совершенно абсурдные примеры скрытой рекламы, которая перегружает кинокартину.
В 2001 году появился фильм «Гонщик» со Сильвестрмо Сталлоне длительностью 117 минут. За время фильма зритель увидел 103 бренда, то есть в среднем каждую минуту в кадре был показан новый бренд. В 2002 году вышла очередная часть бондианы «Умри, но не сейчас». Здесь за 123 минуты фильма было показано 23 бренда. Эта картина попала в немилость критиков, в шутку назвавших ее «Купи, но не сейчас», намекая на дороговизну «засветившихся» марок.

Чтобы стать частью общей картинки, бренд может использовать свой фирменный цвет и даже форму продукта – примерно так сделала табачная компания Philip Morris. В целях продвижения бренда Marlboro, компания спонсировала ряд баров взамен на стилизацию интерьера в заведениях под сигаретный бренд: использование фирменного цвета, специально созданной мебели и элементов декора в такой форме, которая явно напоминала лого Marlboro. Продакт плейсмент в таком формате не содержит прямого упоминания бренда, но точно ассоциируется с ним.

Если говорить о заметности или незаметности брендов -  не все они ускользают от взора зрителей и не запоминаются. Исследования американских ученых доказали, что логотипы брендов запоминаются лишь в том случае, если бренд станет частью содержимого фильма или передачи, а не выстрелит из ниоткуда, превратившись в ненужную избыточную информацию. В первую очередь бренд должен вызвать должную ассоциацию и эмоцию. К тому же, важно соответствие продукта сюжету и жанру фильма. Наверняка тот же Apple не был бы гармоничным в драме об уличных подростках.

Не так активно используется продакт плейсмент в музыке, не смотря на то, что размещение бренда в видеоролике стоит значительно дешевле, чем в кино, а скорость и частота появления на экранах выше. Но марка отечественной водки Nemiroff воспользовалась таким каналом продвижения, засветившись в клипе «Bad Romance» скандальной певицы Lady Gaga. Еще один пример размещения алкогольного бренда - пиво Tuborg Green, бутылки которого появляются в клипе рэпера Eminem «We Made You Rockstar».

Считается, что продакт плейсмент в первую очередь хорошо продвигает продовольственные товары и бакалею: согласно исследованию BIGresearch, 14,8% опрошенных заявили, что именно этот вид рекламы заставил бы их купить товар. Не менее хорошо работает продакт плейсмент товаров бытовой электроники и одежды.
Данные  исследования Nielsen говорят о том, что, наибольшее количество случаев продакт плейсмента в США зафиксировано в реалити-шоу (особенно в популярном шой American Idol, аналогом которого является наша Фабрика Звезд).Здесь обитает более 50% общего продакт плейсмента страны.

На покупателя и его решение совершить покупку больше всего влияет три вида рекламы: продакт плейсмент, семплинг и молва. К сожалению, спрятаться от воздействия брендов на наше сознание против нашей же воли мы не в силах, но помнить об этом и стараться делать свой выбор осознанно все же стоит.

Текст: Дарья Бобылева

Источник: «Buyology», Мартин Линдстром, www.productplacement.com.ua